Как сделать из родного города бренд

08.02.2011, Андрей Стась, управляющий партнер группы Stas Marketing

Сегодня, как никогда раньше, развитие территорий зависит от доступа к ресурсам — финансовым, материальным и, самое важное, людским. Центростремительные тенденции в демографии ведут к высочайшей концентрации квалифицированных работников в сравнительно небольшом количестве крупных центров, остальным же странам, регионам и городам остается лишь рассчитывать на тех, чья привязанность к месту выше амбиций. Открытость глобального пространства, молниеносность распространения информации и развитие транспортной инфраструктуры поставили территории перед необходимостью конкурировать друг с другом — за инвестиции, проекты, за право проводить события, за людей.

Маркетинг и брендирование территорий — это ответ на бурно развивающуюся конкуренцию между регионами. Поиск своего лица, которое будет привлекательно для целевых аудиторий (инвесторы, туристы, покупатели товаров и услуг, жители и квалифицированные мигранты), и популяризация этого образа — ключевые составляющие этого процесса. Успех кампании по брендированию региона зависит от наличия определенных предпосылок и выполнения ряда критических условий, необходимых для осуществления такого проекта. Ниже я выделил десять наиболее важных факторов и инструментов развития территориального бренда.

1. Символ места

Фактически это значит, что у места уже должен быть исторически сложившийся бренд. Таким символом могут быть архитектурный памятник, историческое событие, знаменитый житель, природная особенность, знаменитый продукт и так далее. Этот символ будет использоваться далее как крючок, за который можно зацепиться, чтобы спроектировать будущий образ региона или города.

2. Герой места

Зальцбург — это Моцарт, Окленд в Калифорнии — это Джек Лондон, Оденсе — это Ганс Христиан Андерсен и т.д. Практически в любом городе есть такой герой места. Где-то это писатель, художник, политик, спортсмен, а где-то герой местных преданий и легенд. Самое главное, чтобы его репутация уже была устоявшейся и однозначной. Кроме того, важно, чтобы этот герой оказал существенное влияние на характер места и его жителей, был своего рода эталоном наиболее важных отличительных качеств.

3. Событие

Культурные, спортивные, деловые события — абсолютный тренд в продвижении территории в последние десять лет. Мобильному населению мира они дают шанс знакомиться с новыми местами, а местному населению за две недели какого-нибудь фестиваля зарабатывать на жизнь на год вперед. Примеров не счесть, начиная с ренессанса Южной Африки на чемпионате мира по футболу и заканчивая ежегодным театральным фестивалем в Сплите (Хорватия). Соревнования, выставки, фестивали — все, что несет в себе особую идею, настроение, объединение людей по интересам, служит в конечном итоге позиционированию и продвижению места на глобальной арене.

4. Объект

Замок, дворец, храм, 500-летний дуб, скамейка с легендой о влюбленных, городская скульптура — любой знаковый объект может изменить представление аудитории о месте. В последнее время такое явление получило в профессиональной среде название «эффект Бильбао» — в честь музея современного искусства, построенного в этом испанском городе Фондом Соломона Гуггенхайма и за десять лет превратившего старый промышленный город в центр туризма и индустрии искусства.

5. Продукт

Хорошо, когда в регионе есть фирменный продукт, который можно увезти с собой. Или рассказать о нем. Это историческая привычка связывать продукты и их качества с местами: автомобили — Германия, бриллианты — Антверпен, кашемир — Шотландия, выпечка — Париж, бренди — Коньяк и т.д. В России такие традиции тоже когда-то были, но либо забылись, либо локализовались. А ведь, было время, на всю империю славились орловские яблоки, владимирская вишня, луховицкие огурцы и пр.

6. Послы места

Послы бренда региона — это живые знаменитости родом из этих мест. Они призваны олицетворять собой жизнь территории сегодня и выступать ее общественными представителями на различных площадках. Как правило, это выдающиеся спортсмены, актеры, ученые, художники, реже политики и бизнесмены. Они выполняют «вирусную» функцию в распространении знаний и представлений о месте.

7. Сообщества

Сообщества — еще один тренд, который создан развитием Интернета как социальной среды. На смену локальному землячеству сегодня может прийти землячество глобальное, созданное на площадке Facebook или «ВКонтакте» в зависимости от целей, решаемых при создании сообщества. Такие неформальные объединения — самый быстрый и эффективный способ распространения необходимой информации о регионе, получения нужных контактов, продвижения и тестирования идей. Кроме того, социальные инструменты сети дают возможность обеспечивать эффективное взаимодействие внутрирегионального сообщества и землячеств.

8. Городская среда

Немаловажно, чтобы внешняя информация о территории подтверждалась тем, что человек видит, приехав в это место. Оформление аэропорта, региональная и городская навигация, вывески и указатели, остановки — их стилистическое единство и соответствие основной идее территориального бренда являются залогом успеха. В России пока этому уделяется мало внимания, исключением, возможно, является Пермь.

9. Орган управления

Важнейшее влияние на успех территориального бренда оказывает система управления этим проектом. Наиболее эффективной моделью является создание организации сотрудничества региональной власти и общественности. Управление брендом из стен администрации не работает, так как он не получает всемерную поддержку общества, чистая общественная инициатива не может развиться без ресурса власти. Поэтому необходимо создание специального органа — агентства регионального маркетинга, корпорации развития, центра продвижения.

10. Интернет

Об этом было немного сказано уже выше, но можно добавить еще пару возможностей: городская лента новостей в Twitter, галерея образов региона в Picasa. А уж о необходимости территории иметь свой продуманный сайт и говорить не приходится. Кстати, интересная инициатива реализуется в Ульяновской области: там уже двух министров областного правительства нашли через конкурс в Сети.
Читать полностью: http://www.rbcdaily.ru/focus/opinion/56 … 3489.shtml